中国丝绸之路，路在何方？——湖州丝绸战略建议

来源：阆中市蚕桑局 | 作者：佚名 | 发布日期： 2016-02-01 | 阅读次数：738次

一、国际丝绸纺织消费市场分析

当前国际丝绸产业的基本格局可用“东丝西绸”四个字概括，即东亚地区为世界生丝主要供给地，而西方的欧美国家则从东亚进口蚕丝发展织绸工业。长期以来，中国在国际丝绸行业中扮演着原料和半成品出口大国的角色。中国丝一度是东丝的代表，东丝也一度占据着世界生丝贸易的“霸主”地位。

据海关统计数据显示：2014年1至10月，全国真丝绸商品出口25.98亿美元，同比下降12.4%；真丝绸缎出口数量1.29 亿米，同比下降9.16%,金额7.5亿美元，同比下降4.94%；真丝绸服装及制品出口13.27亿美元，同比下降18.14%。外贸出口全线下降。

这组最近的官方数据说明中国“丝绸大国”的地位已不乐观。伴随亚洲丝绸生产集聚地的变化，中国的丝绸产品份额被大量挤占，国际丝绸行业格局正在悄无声息地发生改变，中国丝绸行业在国际纷争中显得力不从心，主要表现在：上不能从密集型加工华丽转身到丝绸终端产品生产领域；下不能在异军突起的蚕丝和丝绸半成品供应市场上乐观地保住主力军的地位。这“上不去下不来”的现实处境犹如沼泽地，让中国丝绸工业陷入危机。

在当今国际丝绸市场上，中国主要面临来自印度、泰国、越南、巴西、乌兹别克等国的竞争。在劳动力成本上，中国相较印度、巴西等国并无优势。加之近几十年来一些中间产品需求国以及国际组织有倾向性、计划性地将资金、技术大力投向中国的竞争对手国的蚕丝业发展，导致全球丝绸原料供应有了较大幅度的增加。在后起之秀环伺的国际丝绸原面料市场上，中国丝绸出口遭遇到了前所未有的压力，国际市场竞争日益加剧。

公元1844年上海开埠后，中国丝绸收获过举世瞩目的辉煌。以“辑里湖丝”为代表的中国丝绸，以及以富可敌国的湖商为代表的中国丝人曾经活跃在世界经济的大舞台上。但这种辉煌没有延续太久，随着日本机器缫丝技术的发展和接连两次世界大战导致国际市场大幅萎缩，前后不足百年便匆匆落幕。

在裁缝时代，绸缎属于终端产品，中国在卖丝。等到中国艰辛地创造出一批国际上知名的绸缎品牌时，服装工业兴起了，裁缝行业消亡了，绸缎由终端产品变成了中间产品。中间产品的采购商是专业（理性）采购商，中间产品品牌对采购商的采购决定影响不大，他们采购时主要考虑三个因素：质量、价格和交期。中间产品层面价格透明，容易引发价格战，利润越来越薄。

中国丝绸产业的产业链较长，涉及农、工、商，除了上述问题之外，在各个环节上都存在着瓶颈和壁垒，以目前中国丝绸行业格局和资本、生物科技、装备条件、产品研发设计以及品牌运营等综合能力判断，至少在未来十五年里，中国丝绸无法通过外贸价格战、质量战、资本战、品牌战等方式正面冲击国际市场来提升市场地位。

二、国内丝绸纺织消费市场分析

面对严峻的国际环境，中国丝绸或许应该“攘外先安内”。

改革开放三十多年来，国内经济稳健发展，2014年国内生产总值达到63.6万亿元。2015年中国经济步入新常态发展阶段，这会给中国经济带来诸多机遇。同时中国还是超级人口大国，截止2014年末，中国总人口达13.6亿。改革红利和人口红利创造了广阔的消费市场。

近年来国内低碳环保理念渐入人心，由石油提炼的合成纤维制品逐渐被消费者舍弃，影响生态和粮食安全的棉花产量只减无增，皮草制品也在“保护动物”、“拒绝血腥”的口号中遭受抵制。天然的“纤维皇后”蚕丝有重回王位的机会。

随着收入的提高，人们的消费意识也在发生改变。丝绸消费群体有由高收入群体逐渐向中等收入群体扩展的机会。以连衣裙为例，湖州地区年收入8～15万元的女性偏好专柜消费，购买单件连衣裙的支出约在500～1200元，这样的价格也能购买到品质很不错的蚕丝裙了。

丝绸纺织技术和设计水平不断创新，丝绸可塑性不断扩大，新产品层出不穷，丝绸不再只受中老年人青睐，也能让追求时尚个性的年轻人喜爱。

国内丝绸产品潜在市场广阔，但丝绸要分得应得的一块蛋糕还是不容易，国内丝绸产业现状依然窘迫。我国人均丝绸消费量尚不足10 克/年，不到世界丝绸人均消费量55克/年的1/5。消费者对丝绸若即若离，只有心动，不见行动。

代代丝绸人都在辛勤耕耘这份黄金产业，如今却自嘲是捧着金饭碗在要饭。丝绸产业的利润连年破新低，各届行业协会会议只是不断呼吁，不断喊口号，坚持三年又三年，却一直等不来行业的春天。原因何在？

丝绸与消费者之间隔着一层玻璃，这层玻璃让丝绸行业看到了前景却找不到出路；让消费者看到丝绸的好，却难以触碰。这层玻璃就是丝绸与消费者之间的距离，除了市场铺货不足、接触机会较少等物理距离之外更多的是来自心理上的距离。消费者不是专业人士，不可能懂各行各业的质量标准，往往只能通过品牌去判断产品的质量。但目前国内整个丝绸行业群龙无首，至少在普通消费者眼里丝绸产品没有著名品牌，加上媒体频频曝光假冒伪劣丝绸产品现象，丝绸行业受到一定负面影响，消费者更觉得丝绸纺织品的水太深，看不懂。知道丝绸是好东西，但是迫于心智中无丝绸品牌标杆，对丝绸质量缺乏信赖，从而很难激发购买欲望促成购买行为。

也许中国丝绸行业协会会不服：我们有“高档丝绸标志”。是的，高档丝绸标志还是注册商标，但“高档”一词概念模糊、冷冰冰，就算消费者知道该标志的存在也更容易认为是一种标榜而非标识。它犯了典型的本位主义错误，未从消费者感知的角度出发，忽视了质量与质量认知的区别。

质量和质量认知是两回事。质量是从专业的角度出发，是理性判断。而质量认知是从市场角度出发，是感性判断。丝绸产品并不是刚需消费和理性消费，而是感性消费。举个例子，当两条丝巾摆在消费者面前：一条色彩和花纹时尚，另一条很普通但贴有高档丝绸标志，消费者会买哪一条？毫无疑问会选时尚的那一条，因为消费者想要的是一条好丝巾，而不是一块好布料。从专业角度制定的高档丝绸标志空洞冰冷，与消费者的质量认知大相径庭，无法进入消费者心智，最终只能是小圈子孤芳自赏，自娱自乐。

整个中国丝绸行业的厂商都陷入了囚徒困境，呼吁政府和市场去解救是徒劳的，市场从来不会同情弱者，走市场经济路线的政府也不会去拯救弱者。只有丝绸主动打破与消费者之间的玻璃，才能分到应得的那块蛋糕。不要等消费者去打破玻璃，因为丝绸并非刚需消费品，消费者的业余时间和碎片时间正被各种各样的商品营销抢占，消费者的注意力已经成为稀缺资源，当消费者连关注都不关注时，产品再好也没出路。

昊策咨询公司最近通过互联网问卷和街头问卷相结合的方式对北京、上海、杭州、深圳、苏州、湖州等六个城市进行初步的丝绸消费随机抽样调查。统计105份有效问卷中关于质量和品牌的四个无选项开放问题时，发现消费者对丝绸质量和品牌的认知几乎是空白的。

中国丝绸行业缺乏的不是耕耘，而是营销战略。只要终端市场一打开，在利益趋动下，资本和人才自然会蜂拥而至，优质原料不足、生产设备落后、劳动力缺乏等问题都会迎刃而解。丝绸产品当前的性价比在纺织消费品领域已经具备足够的竞争力，只是亟须一场丝绸消费风暴。要形成风暴首先需要有风眼——标杆品牌。丝绸行业分散，销售额前十名的企业绑在一起也只占有不到 10％的市场份额，无龙头企业就无号召力；单个企业去大规模营销又没那么大的实力——营销是要烧钱的，一旦不成功就因失血过多光荣牺牲了。做丝绸标杆品牌，一个行业太大，一家企业太小，一个地方刚刚好。地方，一个省太大，一个镇太小，一座城刚刚好。

就跟品牌和品类的紧密关联（喜之郎＝果冻，果冻＝喜之郎）在消费者心智中的刻板印象一样，一个地方和一个产业也会在消费者心智中形成刻板印象。义乌只是浙江省中部的一个地级市，因为定位准确成了全世界最大的小商品集散中心，义乌地名与小商品产业就完全捆绑为一体，形成了特殊的地域品牌。说起义乌，就联想到小商品，说起小商品，就会想到义乌。和义乌小商品异曲同工的过往有湖笔徽墨宣纸端砚，现在有金华火腿、兰州拉面、涪陵榨菜、景德镇瓷器、东阿阿胶、深圳电子……一个地方和一个产业一旦在消费者心智中形成关联（刻板印象）就很难改变，也就意味着这个地方的地名变成了产业的品牌标杆。

丝绸产业需要寻找一座与丝绸概念相吻合的城市形成地域品牌，让丝绸产业和地域经济共同崛起。丝绸行业虽然分散，但寻其历史脉络，最早种桑养蚕的是在江浙一带。与丝绸关系最为密切的城市则是苏州、杭州及湖州，清末民初那六十多年里的“湖丝”更是响彻寰宇。苏州和杭州都已有了自己的标签，苏州有园林，杭州有西湖。消费者一说起苏州自然想到园林，一说起园林自然想到苏州；一说起杭州就想到西湖，一说起西湖就想到杭州——惠州和扬州等地都有西湖的，但人们不认。一座城市和一个品牌一样，能承载的标签是很有限的，苏州和杭州有了强势标签（刻板印象）存在，而且两座城市还在不断试图往自己身上贴“现代”、“时尚”、“科技”、“互联网”等标签——对苏州和杭州来说这些标签比丝绸重要得多，这样一来，再要树起“苏州丝绸”、“杭州丝绸”的品牌标杆就比较难。在上述问卷调查中，问及丝绸产地，有不少人提及了苏州和杭州，但是，如果我们仅仅问及苏州和杭州时，应该极少会有人联想到丝绸。苏杭与丝绸之间仅存在单向关联，单向关联是很脆弱的，很容易被覆盖掉。随着工业时代的开始和书写工具的变革，原本还有个“湖笔”标签的湖州慢慢被遗忘，被漂白，湖州在国内已无刻板印象甚至是籍籍无名，以至于市政府只能以一座建筑物作为城市名片。白茶是安吉的，和湖州没关系；蓄电池是长兴的，和湖州没关系；童装是织里的，也和湖州没关系。面对消费者心智中的湖州印象空白和丝绸品牌标杆空白，湖州和丝绸应该关联起来，抓住机遇迅速“卡位”，大力开展“湖州＝丝绸”“丝绸＝湖州”战略营销，以达到消费者认为“湖州丝绸＝好丝绸”“好丝绸＝湖州丝绸”的效果。

除了湖州与丝绸有极深的历史渊源和文化底蕴；除了当前的“湖州”和“丝绸”都是“清白之身”，无明显标签；现今湖州丝绸企业每年仍产出约2亿米真丝绸缎，消耗全国约1/3生丝，出口额列全国第一，湖州丝绸在全国仍有举足轻重的地位；相比全国的一盘散沙，湖州丝绸行业相对集中，有强势龙头企业，有精神领袖，容易促成产业整合。

基于以上四点，湖州丝绸行业共创地域品牌，让“湖州丝绸”成为消费者心中的高档丝绸代名词，并作为国内市场开拓者打碎丝绸与消费者之间的玻璃、拉动丝绸消费风暴，是可行的。三、如何打造“湖州丝绸”地域品牌

（一）建设“湖州丝绸”地域品牌的技术分析

地域品牌是通俗说法，在知识产权领域叫地理标志，又称原产地标志。地理标志是一种集体品牌。但是，当一顶帽子大家戴的时候往往会面临公地悲剧：揩油的手多，建设的手少。确权是很关键的一步。

2011年9月，杭州媒体轰轰烈烈地传播一个消息：国家质检总局批准“杭州丝绸”为地理标志保护产品，杭州丝绸产地范围内的生产者可向杭州出入境检验检疫局提出使用地理标志产品专用标志的申请。

一个地域的产业形成往往需要数十年甚至成百上千年，产品品质和口碑是当地民众历代智慧与劳动的结晶，应属于私权。当质检部门把公权的手伸向私权领域时，就有很值得商榷了。

好在，我国目前共有三个国家部门对地理标志进行注册、登记和管理。国家工商总局商标局通过集体商标或证明商标的形式进行法律注册和管理，国家质检总局和国家农业部以登记的形式对地理标志进行保护和管理。
《商标法》第十六条第2款中载明:地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或人为因素所决定的标志。据北京易介华通知识产权代理公司经理张小青调查，国家工商总局公布的数据中，截至2013年12月31日浙江省范围内还没有成功注册的丝绸地理标志商标（2014年度数据尚未公布）。倒是安徽省金寨县已经在商标注册中尝到了头啖汤。

由于国家工商总局合理地将地理标志确为私权，而且以商标的形式对地理标志进行注册更具有法律地位，便于维权。所以，湖州丝绸协会应尽快着手向国家工商总局商标局申请“湖州丝绸”商标。否则，伸进来的公权之手可能会更多。

在建设“湖州丝绸”地域品牌的事业上，我们迎来了时代赋予的“东风”。“十八大”之后的新一届中央政府有超凡的勇气和智慧，正大刀阔斧地转变政府职能和简政放权，让政社分开。湖州丝绸行业协会应该抓住该机遇，搭建质量检测平台、制订质量检测标准与质量监管体系、提高“湖州丝绸”商标使用门槛，带领全市丝绸产业升级。

我们的近邻扬州在2011年正式发布了《沐浴擦背技术要求及服务规范》地方标准。2014年10月，国家商务部正式批准《沐浴擦背技术要求及服务规范》升级为国家标准。湖州丝绸协会可以有、也应该有这样的抱负。

行业协会不是“二政府”，其更重要的使命是促成行业自律和行业自立。丝绸产业链长，涉及农业、工业、商业，协会应该带领整个行业进行产业链整合。行业中的龙头企业需担起领导者角色，做技术探索者和市场开拓者，缩短产业链，专注后端，肩负起做好地域品牌下的龙头品牌建设的使命。如此，龙头企业与同行之间将会达成一种友好、健康的生态格局，从竞争关系转变成上下游关系和互补关系，由竞争者变成客户、导师甚至领导者，形成地方行业军团的效应。

（二）地域品牌的成功创建需要领军品牌的支撑

地域品牌哺育着产品品牌的成长，领军品牌则深化、支撑着地域品牌。形象点说，地域品牌是领军品牌的平台，领军品牌是地域品牌的台柱子，这里说的台柱子有双层含义，一是平台的支柱，二是平台上的主角。两者血肉相连，互相成就。在前文中，我们已经分析了“湖州丝绸”地域品牌的可行性，接下来再探讨一下湖州丝绸领军品牌建设。

以湖州丝绸行业协会会长单位丝绸之路集团为例，作为本地行业的龙头企业，丝绸之路集团应专注高端纺织业和终端品牌建设，剥离缫丝业和蚕桑业等中上游行业。剥离不等于放弃，相信丝绸之路集团里有不少“小凌兰芳”可以像2002年的凌先生一样挑起行业变革的重任，凌先生也应该给后起之秀以施展拳脚的机会。

地理标志也称为原产地标志，打造“湖州丝绸”商标不应该脱离湖州水土，而应该抓住湖州水土优势，复兴蚕桑业。随着湖州城市化进程加快，本地已无太多土地种桑养蚕，在原材料的产量上已不具有优势。此外，湖州企业在品牌规划和市场营销上比较落后，当地丝绸企业不能盲目涌向产业链后端。在湖州丝绸行业的前端和后端都无明显优势的湖州丝绸势必不能放弃缫丝和纺织工业，而应该压缩用丝量大、粗放加工的蚕丝被品类，集体性地面向“年轻人＋互联网”大方向走，进入用丝量小的轻奢、快时尚领域，做“小而美”的产品品类。由行业协会牵头，从纵横两方面来推进湖州丝业的改革。纵向上，分工合作，优势互补，建立“湖丝－湖绸－湖品”全产业链；横向上，进行品类和品牌差异化定位，做礼服的专做礼服，做领带的专做领带，做丝巾的专做丝巾，国内市场庞大，聚焦任何一个细分品类做到全国NO.1，都能获得巨大收益。

湖州丝商们在品牌推广和销售上也有怪招，但没套路。多而杂的“灵感火花”用在一个品牌上时，就像给一件衣服订上各种花饰，不伦不类。

仍以湖州行业龙头丝绸之路集团为例，掌门人凌兰芳的文化造诣、专业理论水平、职业道德以及人格魅力放眼全国丝绸行业都是翘楚人物，但旗下品牌和销售也常犯“创意”式错误，简单列几个：

1.“欢莎”品牌下品类芜杂，有丝绸服装、服饰、家纺、工艺品，甚至还有化妆品。不聚焦会让消费者对品牌的认知产生迷茫：欢莎到底是做什么的呀？

2.各家门店风格不统一且杂乱，招牌采用冷、硬、高亮的茶色玻璃镜做底板，与丝绸的特征和价值背道相驰。

3.家纺4S店定位为“体验＋销售＋增值业务＋文化窗口”，这就是打碎了与消费者之间的玻璃，想法很棒。但店名犯了错误，“家纺4S 店”不是商号，更不是商标，不利于保护。而且，“4S店”概念在消费者心智中已经和汽车行业不可分割，“家纺4S店”给人感觉就是牵强附会、攀龙附凤。而且，居然还在门口设了个汽车美容门店，这和“4S店”一结合更是喧宾夺主，加剧辨识紊乱。

4.家纺4S店走的是低价线路，给出的理由是“楼上就是工厂，所以便宜”和“用边角料加工的饰品，所以便宜”。这是自降身价到了卖布料的层面上，亲自否定了设计和品牌的价值，堵了自己未来通过设计和品牌获得更高附加值的路。

5. 据家纺4S店官方微信，5月16日开始，连续一周在大润发超市门口进行促销。这种促销容易让消费者形成“欢莎＝地摊货”的刻板印象，提高了品牌知名度却会降低品牌美誉度。冲着便宜去的非目标顾客群体很难升级成为品牌的忠实拥趸，长期客户却容易因品牌价值观和尊严受到伤害而不再回头。

好的创意应该建立在价值长期一致性的基础之上。但现状是湖州丝业的发展受困于丝绸行业的品牌战略人才欠缺，以及围绕丝绸行业的战略型生产性服务企业欠缺。人才是企业的核心竞争力，湖州不缺人才，缺的是先进的人力资源管理思维，人力资源管理上最大的障碍恰恰是“家天下”的老板们自己：见到人才两眼放光→放下身段下血本挖人→挖过来不用或乱用→人才落不了地或者被企业同化→后悔当初冲动挖错了人→期待下一个人才的出现……这是湖州老板们的通病和死循环。放弃人才占有欲，放弃养士癖好，向具备战略思维和开放精神的互补型商业咨询机构采购嵌入式服务——长期“陪练”，无疑是最好的选择。

地域品牌并不会掩盖产品品牌的光芒。在清末湖丝出口占全国90％的时期，荣记“小飞人”和梅家“梅恒裕”等众多产品品牌仍然在国际市场大放异彩。众多产品品牌共同成就地域品牌的巨人，然后站在巨人的肩膀上更显突出。

无论是地域品牌还是产品品牌，品牌的规划、建设、传播都是个系统工程，任重道远。如何富有战略地建设“湖州丝绸”的地域品牌是一项繁重的工作，绝非一朝一夕的事，也不是一家企业一个人的事。成功塑造“湖州丝绸”的地理标志的事业需要行业协会主导，需要整个行业同心同德，需要时间的等待，需要强大持续的执行力。不识庐山真面目，只缘身在此山中。打造“湖州丝绸”的地域性品牌标杆必须需要借力具有战略规划能力和贯彻性执行力的第三方商业咨询机构。相信他山之石可以攻玉，以开放的心态，吸引相兼容的力量，一手抓地域品牌，一手抓龙头产品品牌，形成坚不可摧的军团力量，进军全国市场。

这是个好时代。靠关系的旧经济秩序被社会文明的车轮碾碎，新秩序中依靠的是知识、智慧和才能。捆住“恶婆婆的手”是开明政府给企业最大的政策红利。在日益规范的市场环境下，让湖州丝绸领军企业成为“湖州丝绸”品牌风暴的风眼，让“湖州丝绸”成为中国丝绸的标杆和丝绸消费风暴的风眼，势在必行，也任重道远。相信新一代湖商有能力再一次改写中国丝绸的历史。

中国丝绸之路，路在湖州。