“金三塔”丝绸借扩内需曲线复兴？

如果你某一天在淘宝网发现一个叫“金三塔”的丝绸服装品牌，大可不必怀疑自己的眼睛，因为它就是嘉兴人曾经熟悉但之后疏远，创立于30年前但又一度被埋没的“金三塔”。

　　去年岁末，“金三塔”品牌的现任拥有者——嘉欣丝绸股份有限公司，在淘宝网的“淘宝商城”设立了“金三塔”品牌旗舰店。老品牌依托新渠道“重出江湖”，公司副总裁冯建萍将此解释为嘉欣丝绸——一家出口企业向“内”拓展的试水之举。

　　而若把时间再往前推移至2008年初，嘉欣丝绸成立了专门的品牌营销部，由一支13人的队伍着手对“金三塔”品牌进行设计包装，以丝绸礼品专卖店切入市场，同时组建电子商务团队，进行网店营销。

　　网店一年不足百万的销售显然无法替代嘉欣丝绸1.7亿美元的海外市场份额。但外部市场转冷、内需待启等因素，已经为“金三塔”品牌的复兴提供了可以探讨的语境。

　　生于忧患 重现网络

　　“我们的强项一直在出口，与出口相比，内销几乎可以忽略不计。但是在目前的趋势下，扩大国内市场销售也是迟早的事，所以对‘金三塔’品牌，我们从来没有放弃。”对于此番网店营销，冯建萍的解释现实而理性。

　　冯建萍的谨慎事出有因。2001年，面临破产的“嘉丝联”被嘉欣丝绸收购，在收购“嘉丝联”的同时，也继承了“金三塔”品牌。但嘉欣丝绸董事长周国建曾在一次接受媒体采访时表示，“嘉丝联”破产就是因为打品牌这个环节没有做好，因此至今心有余悸。

　　在陨落之前，“金三塔”曾代表了国内丝绸行业的一个高度。联合国国际贸易中心的考察报告称：“它（金三塔）在国际上绝无仅有，将使中国丝针织面貌发生很大变化。”而在嘉兴百姓中，当年茶余饭后谈论最多的是“金三塔”模特队在T型台上款款而行的风姿。

　　据历史资料统计，在1992年一年里，“嘉丝联”共出口120多万件“金三塔”丝绸服装，创汇1500多万美元，国内求购者更是蜂拥而来。

　　易主后的“金三塔”虽未遭遇“雪藏”的命运，却逐渐淡出了嘉兴人的视线。直到2005年，有了创牌冲动的嘉欣丝绸开始重新审视“金三塔”的价值。

　　此后，嘉欣丝绸从“金三塔”品牌的定位入手，首先摆脱其原先单一的“丝针织服装”的狭窄定位，从丝绸礼品着手，重新设计了“金三塔”品牌的整体形象。

　　2007年9月，以“金三塔”为招牌的丝绸礼品店在嘉欣丝绸大厦开张，嘉欣丝绸将其界定为礼品形象店，主要业务来自会务团购，去年实现了近300万元销售额。

　　“这样我们再结合网络，线上带动线下，逐步把品牌知名度做出来。”冯建萍说。

　　故事好讲 品牌路长

　　既无销量诉求，又不虚张声势，“金三塔”网店显然具有某种“探路”色彩。

　　嘉欣丝绸总裁徐鸿表示：“如果一开始进入实体操作，经验和资本都是问题。而电子商务是一种年轻人乐于接受的消费形式，这一方面与‘金三塔’35岁左右的客户群定位比较符合，另一方面投入不大，风险小。”

　　保守的品牌规划，背后是嘉欣丝绸外贸一头独大。如前所述，嘉欣丝绸目前盈利能力最强、队伍最庞大的还是外贸。“我们有26个外贸部门，150多人做外销，因此海外还是我们的主战场。”冯建萍说。

　　而3月9日举行的嘉欣丝绸四届三次董事会，则再次重申了公司坚持“以贸易为龙头，实业为基础，立足主业，适度多元”的发展战略。

　　但向来瞄准欧美客户的嘉欣丝绸，外需市场的疲软是其不得不面对的压力。今年前两个月，公司出口总计1600万美元，比去年同期增加3.8%，但如果去除嘉欣丝绸常设在上海的进出口公司这块业务，总体是下降的。

　　春节过后，冯建萍率团去了一趟俄罗斯，考察那里的市场情况，结果是败兴而归。

　　“1月、2月的订单取决于去年7月、8月，同理，3月、4月的订单取决于去年10月、11月。我们去年就已经感觉到第二季度的订单难度会更大。”冯建萍略显担忧地说。

　　“目前我们对‘金三塔’品牌并没有很大的野心，但是会循序渐进地做下去。”冯建萍说，不排除通过合作的方式共同开发“金三塔”品牌，但合作的前提是要能发挥嘉欣丝绸自身的优势，“拥有从种桑养蚕到成衣制造的完整产业基地，这是我们最大的优势，这一优势既是物质的，也是文化的。”

　　冯建萍还表示：“如果有合适的机会，公司也会考虑收购一些好的品牌，丰富到‘金三塔’品牌系列当中。”